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L'électronique, un marché promis à la croissance

Jusqu’en septembre 2008, le marché de l’électronique était en croissance importante. De 1.050 milliards d’euros en 2004, le secteur en représentait quelque 1.500 milliards en 2007 soit une croissance annuelle moyenne de 12,6 %. Cet immense marché est assez diversifié, allant de biens de consommation courante, à des biens d’équipement ; de l’électroménager à l’aéronautique. Dans cet ensemble, la téléphonie, l’informatique et l’audiovisuel représentaient 59 % du secteur en 2009.

Après une chute de la production en 2009, le secteur a retrouvé la croissance dès le début 2010, tiré par la demande de produits grands publics (entre autres les Smartphones et téléviseurs LCD) et la demande chinoise.

 

L’indispensable téléphone portable

Dans notre monde globalisé et avec notre « besoin » de communication instantanée, le téléphone portable est devenu, en quelques années, l’accessoire indispensable de tout un chacun, ou presque. Rien qu’en 2009, pas moins de 1,2 milliard de téléphones portables ont été vendus dans le monde2. Ce chiffre pourrait doubler d’ici 2014.

Le nombre de téléphone mobile par habitant est en constante augmentation. En 2007, il a franchi la barre des 50 % au niveau mondial. Sur les marchés saturés comme l’Europe, il atteint, voire dépasse dans certains cas les 100 %. En Belgique, une étude du CRIOC montre que 92 % des belges de 12 ans possèdent un téléphone portable.

Le léger tassement des ventes de portables enregistré en 2009 (-0,9 %), n’enlève rien à la croissance globale enregistrée entre 2006 et 2009 (22,2 %). Le marché est tiré par l’évolution technologique et l’effet de mode sur les marchés saturés et par la demande grandissante sur les marchés émergents.

 

La concentration du marché

Le marché des téléphones portables est fortement concentré. En 2009, cinq marques détiennent ensemble 75 % des parts du marché. Il s’agit de Nokia, Motorola, Samsung, Sony Ericsson et LG Electronics. Cependant, trois des cinq leaders du marché ont connu une baisse de leur volume de vente en 2009. Nokia recule de 2,2 % mais reste de loin le leader incontesté avec 36,4 % de parts de marché.

Ces cinq acteurs bénéficient d’une expérience et d’économies d’échelle qui les rendent nettement plus compétitifs que leurs (plus petits) concurrents. Les autres acteurs représentent une part de plus en plus importante (24,7 % en 2009) grâce principalement à Appel et RIM (Blackberry) qui profitent de la forte croissance du marché des smartphones.

 

Le « High-Tech » fait flamber les marques bénéficiaires

Dans les marchés matures, comme ceux d’Europe notamment, tout le monde ou presque possède déjà son téléphone portable. Les vendeurs doivent donc tabler sur le marché du renouvellement. Le téléphone portable y devient un objet de mode, fondée sur l’innovation technologique et le design. Mais les produits high-tech ne sont pas le seul apanage des marchés matures. En Chine ou en Inde, dans des marchés dits émergents, une partie de la population se tourne également vers ce type de produits.

Les marques s’appuient sur les smartphones pour maintenir une croissance de leur chiffre d’affaire et de leur bénéfice. Cette stratégie porte ses fruits. La vente de smartphones est en pleine expansion. Elle a atteint 172,4 millions d’unités en 2009, soit une augmentation de 23,8 % par rapport à 2008. Si les smartphones ne représentent toujours que 17 % du marché des téléphones mobiles, ils accaparent par contre une grande partie des bénéfices réalisés. Ainsi, RIM et Apple, qui représentent 32 % du marché 2008 des smartphones, mais seulement 5 % du marché global des téléphones mobiles (en unités vendues), ont généré ensemble 58 % des bénéfices du secteur ! En 2008, les deux entreprises ne possédaient que 3 % de parts du marché mais réalisaient déjà 35 % des bénéfices.

 

Une demande pour des produits de base

Avec 456 millions d’unités vendues en 2009, la région Asie-Pacifique a représenté la plus importante part (39 %) du marché des téléphones mobiles. Ce vaste marché est composé de segments saturés comme le Japon et la Corée du Sud, mais comporte surtout des zones porteuses de croissance comme la Chine et l’Inde. Le nombre de téléphones mobiles par habitant y est nettement plus faible et par conséquent les nouveaux consommateurs potentiels y sont extrêmement nombreux. Si le nombre de téléphones mobiles par habitant en Inde était de 45 % en 2008, il est annoncé à 72 % pour 2012.

Sur les marchés de produits à bas prix, les marques compensent leurs marges absolues plus faibles par des volumes de vente importants qui leur permettent de faire baisser leurs coûts de production et d’augmenter leurs marges relatives.

Une double stratégie de croissance

Selon le type de marché, la stratégie de croissance sera donc différente. D’un côté, un segment de haute technologie, porté par les marchés saturés des pays occidentaux et misant sur l’innovation et des marges bénéficiaires importantes. De l’autre côté un segment basé sur des volumes énormes de produits « basiques » à bas prix.

Sur les marchés saturés, les leaders se battent entre eux pour augmenter leur part de marché et doivent de plus en plus faire face à de nouveaux acteurs intéressés par les importants bénéfices réalisables, notamment sur le marché des smartphones.

La décomposition du prix d’un iPhone est à ce titre sans appel. Le coût de fabrication d’un iPhone 3G S 16 Go est estimé à 179 euros. Sur les 599 déboursés par le client final, y compris la TVA (21 %), pas moins de 316 euros vont à Apple, et au distributeur. Bien sûr ces deux derniers maillons ont des frais à couvrir, mais ils représentent 64 % du prix final hors TVA ! Apple retirerait ainsi un quart de ses revenus (marge brute) de la vente de ses iPhones.

Dans les pays émergents, la concurrence s’intensifie. Depuis 2006, les marques lancent des produits « low cost » pour percer dans les marchés émergents à forte croissance. En 2005, le coût de fabrication minimal d’un téléphone mobile était estimé à US$ 25 (21 €).

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