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Une industrie menée par des marques puissantes et des fabricants géants

Le secteur électronique recouvre un large spectre d’entreprises de technologies de l’information et de la communication qui développent et fabriquent une grande variété de produits électroniques. La chaîne d’approvisionnement de produits électroniques est un réseau complexe qui mêle des marques bien connues et des fabricants, fournisseurs et sous-traitants dont les noms ne disent généralement rien au grand public. Certaines marques, comme Nokia, Hitachi et Asus, fabriquent elles-mêmes leurs produits finis ou certains composants. Mais en général, les produits finis et les composants sont fabriqués par des fournisseurs qui, eux-mêmes, font appel à des sous-traitants. Cette chaîne se compose au final de milliers d’entreprises.

Malgré le faible nombre d’acteurs, la concurrence sur le marché des téléphones portables est importante. Les acteurs de l’industrie cherchent donc perpétuellement à baisser les coûts de production. Cela se traduit en trois tendances fortes : l’augmentation de la sous-traitance (ou externalisation), la réintégration verticale par les fabricants et la localisation de la production dans des pays à faibles coûts de production.

Les types d’acteurs

L’industrie du téléphone mobile est divisée en trois grands types d’acteurs : les marques, les fabricants (EMS et ODM), les sous-traitants, les développeurs de systèmes d’exploitation et les opérateurs de réseau. Les marques, appelées dans le jargon Original Equipment Manufacturers (OEM) sont des entreprises qui conçoivent et fabriquent en tout ou en partie des téléphones de leur propre marque. Les plus connus sont Nokia, Motorola, Samsung, LG et Sony Ericsson. La plupart des marques sous-traitent en tout ou en partie la production à des fabricants.

Les fabricants principaux sont en général en capacité de fournir la totalité d’une chaîne de production, de l’ingénierie à la livraison. Ils se divisent en deux grandes catégories :

  • Les fabricants qui ne détiennent pas les droits de propriété intellectuelle des produits qu’ils fabriquent sont appelés les Electronics Manufacturing Services (EMS). Ils viennent historiquement de pays occidentaux, mais de plus en plus d’acteurs apparaissent ou se développent en Asie, et principalement en Chine. Les plus importants sont Flextronics et Foxconn.
  • Les fabricants qui possèdent des droits intellectuels sont appelés les Original Design Manufacturers (ODM). Il s’agit de sous-traitants qui conçoivent et fabriquent principalement des produits bas de gamme pour le compte des marques. Les plus importants sont Quanta, Asustek et Compal. Plusieurs de ces fabricants ont maintenant développé leur propre marque et concurrencent directement les marques (OEM) tout en continuant parfois à les fournir. On les appelle alors les Own-Brand Manufacturer (OBM). Cette concurrence est surtout concentrée sur des marchés de produits de base « low cost » en croissance comme la Chine et l’Inde.

Ces deux types de fabricants ne produisent pas que les téléphones mobiles. Ils fabriquent également d’autres produits, comme des composants de PC, des lecteurs multimédias ou des instruments médicaux, destinés à des marques d’autres secteurs. Par ailleurs, ils confient la fabrication de composants tels que par exemple l’écran, la batterie ou le micro à des sous-traitants.

Les marques externalisent et les fabricants consolident

Comme évoqué ci-dessus, on assiste à un double mouvement au sein de l’industrie électronique. Les marques externalisent de plus en plus les activités de production et d’assemblage alors que les fabricants se consolident de plus en plus verticalement.

D’un côté donc, les marques (OEM) préfèrent se concentrer sur la recherche, la conception, le marketing et la vente qui ont une valeur ajoutée plus importante, comme nous le montre le graphique ci-contre. Elles sous-traitent, pour la plupart, de plus en plus la production et l’assemblage, les activités les moins rémunératrices, à des fabricants.

Ce mouvement d’externalisation est significatif bien qu’il soit nettement moins rapide dans l’industrie du téléphone portable que dans d’autres secteurs, comme la fabrication d’ordinateurs. En 2005, environ 30 % de l’assemblage final des téléphones portables était externalisé contre 85 % pour les ordinateurs portables.

L’explication principale de ce taux plus faible d’externalisation réside dans l’importance de l’avantage technologique dans ce secteur pour préserver ou augmenter ses parts de marché. Les marques veulent éviter de divulguer leurs connaissances et leurs technologies. C’est la raison pour laquelle ces marques préfèrent externaliser vers des fabricants EMS qui ne détiennent pas de droits intellectuels et qui ne développent donc pas leur propre marque.

Il existe de grandes disparités entre les marques. Alors qu’en 2005 Sony sous-traitait 66 % de sa production, Samsung, au contraire, produisait la totalité de ses portables. En prévision d’une baisse de 10 % du marché suite à la crise, Nokia a même décidé de ne plus sous-traiter sa production. Hormis chez Nokia, l’externalisation de certaines activités se poursuit dans le but de réduire les coûts de production et de rendre les volumes de production flexibles afin de les adapter au mieux à la demande du marché. En effet, la concurrence sur les prix et les changements technologiques de plus en plus rapides mettent les marques sous pression et la sous-traitance vers des fabricants permet de réduire les coûts de production et le temps de fabrication et de rendre la production plus flexible.

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